В исследовании, посвященном оценке эффективности социальной рекламы, приняли участие около 1500 российских интернет-пользователей, представляющих активную (месячную) аудиторию. По мнению каждого второго (51%) участника онлайн-опроса социальная реклама необходима россиянам, так как она призывает задуматься над актуальными социальными проблемами. Почти все (93%) представители этой группы респондентов выступают за увеличение объемов социальной рекламы в России, а среди наиболее значимых для социальной рекламы тем указывают пропаганду здорового образа жизни, включая агитацию против курения, употребления алкоголя и наркотиков (82%), повышение общественного интереса к вопросам экологии, охраны природы, защите животных (55%), обращение к проблемам стариков, инвалидов, брошенных детей (41%), предупреждение об опасности таких инфекционных заболеваний как СПИД, гепатит, туберкулез (40%). В числе прочих, достойных объектов социальной рекламы, российские интернет-пользователи ожидают увидеть укрепление нравственных норм и семейных ценностей (37%), соблюдение правил дорожного движения и поведения в экстремальных ситуациях (35%), соблюдение законодательных норм (22%) и др.

С другой стороны, 43% опрошенных полагают, что в настоящее время влияние социальной рекламы на российское общество невелико и допускают ее существование лишь теоретически. И еще около 5% российских интернет-пользователей уверены в том, что на социальную рекламу никто не обращает никакого внимания, следовательно, в ней нет необходимости. Среди этих респондентов за увеличение объемов социальной рекламы в России выступают, соответственно, 69% и 5% респондентов.

Различия в оценках места и роли социальной рекламы в российском обществе обусловлены, главным образом, верой в способность социальной рекламы вообще повлиять на поведение человека и личным опытом...

Как Вы думаете, может ли социальная реклама повлиять на поведение 
человека? 
 Нужна ли социальная реклама россиянам?
 Нужна сейчас Нужна в принципе Не нужна совсем 
- Может влиять 83% 38% 16%
- Пока не может влиять 14% 53% 27%
- Вообще не может влиять 1% 2% 52% 

Наводила ли Вас когда-либо социальная реклама на мысли об изменении 
своего поведения? 
 Нужна ли социальная реклама россиянам?
 Нужна сейчас Нужна в принципе Не нужна совсем
- Да, наводила 62% 34% 3%
- Нет, не наводила 38% 66% 97% 

Среди тех респондентов, кто уверен в необходимости социальной рекламы для россиян, 83% верят в способность рекламы влиять на поведение людей, а 62% задумывались над изменением своего поведения под ее влиянием. Среди тех респондентов, кто полагает социальную рекламу для россиян излишней, 79% не верят в способность рекламы влиять на поведение людей вообще или в обозримом будущем, а 97% никогда не задумывались над изменением своего поведения под ее влиянием.

Помимо указанных факторов различия в оценках места и роли социальной рекламы в российском обществе вызваны различиями в оценках качества социальной рекламы в современной России и выполняемых ею функций...

 
Какое утверждение, по Вашему мнению, наиболее точно характеризует 
социальную рекламу в России? 
 Нужна ли социальная реклама россиянам?
 Нужна Нужна Не нужна 
 сейчас в принципе совсем 
- Социальная реклама направлена 
 на достижение общественно 
 полезных целей и исключает 
 коммерческий интерес заказчика 55% 37% 6%
- Социальная реклама выполняет 
 общественно полезную функцию, 
 но заказчик заинтересован в 
 рекламе своей организации 36% 44% 18%
- Социальная реклама направлена 
 на достижение коммерческих 
 целей заказчика 3% 16% 65% 

 
Как Вы оцениваете качество социальной рекламы в России?
 Нужна ли социальная реклама россиянам?
 Нужна сейчас Нужна в принципе Не нужна совсем
- Положительно 15% 3% 0%
- Скорее положительно 47% 43% 10%
- Трудно сказать 8% 14% 6% 
- Скорее отрицательно 22% 32% 27%
- Отрицательно 8% 8% 57% 

Среди тех респондентов, кто уверен в необходимости социальной рекламы для россиян, большинство (55%) уверены в том, что она направлена на достижение общественно полезных целей и исключает коммерческий интерес заказчика, а 62% оценивают ее качество положительно. Среди тех респондентов, кто полагает социальную рекламу для россиян излишней, большинство (65%) не видят ее отличия от обычной коммерческой рекламы, а 84% оценивают ее качество негативно.

Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Она переживает период становления и занимает около 1% российского рынка рекламы. Основные темы социальной рекламы в сегодняшней России - здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей, бережное отношение к природе, патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений, воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев. Именно эти сюжеты социальной рекламы участники нашего опроса отмечали как наиболее запомнившиеся и, что еще более важно, - побудившие к размышлениям и действиям.

Значительное число россиян уверены в полезности социальной рекламы. Однако ее превращение в эффективный механизм (само)регуляции современного общества требует значительных усилий по выведению социальной рекламы в России на качественно новый уровень - преодолению общего, безадресного характера многих рекламных сюжетов, ориентации на позитивное гуманистическое понимание человека, четкой дифференциации социальной, коммерческой и политической рекламы, использованию интерактивных коммуникационных технологий.