Производители товаров и услуг переживают роман со знаменитостями – в этом году число звёзд в рекламе более чем удвоится. Но, как выяснил Исследовательский центр портала SuperJob.ru по заказу журнала «Русский Newsweek», на выбор покупателей советы звёзд не влияют.
На продвижении дезодорантов, стиральных порошков и зубной пасты, водки, соков и кефиров отечественные звёзды в 2007 году заработали почти $ 40 млн. Прогноз на этот год – рост в 2,5 раза. Актёры и телеведущие, певцы и музыканты, спортсмены и политики — в ход идут все, вплоть до дизайнеров и рестораторов, лишь бы лицо было узнаваемым. Интересы рекламодателей понятны — поток информации всё шире, привлечь внимание потенциального клиента всё сложнее. Как убедить покупателя, что тот или иной кофе лучше десятка других? Можно бесконечно описывать его вкусовые качества и аромат, завлекать ценой и розыгрышами. А можно просто вручить банку в руки Александра Жулина. Или же, в зависимости от целевой аудитории — Ивара Калныньша или Антона Комолова с Ольгой Шелест.
Между тем результаты опроса показали, что большинство россиян к рекламе со звёздами относятся скептически, а многие даже враждебно. На вопрос: «Становится ли для вас товар более привлекательным, если его рекламирует известный человек?» – 79% респондентов категорично заявили «нет» и лишь 15% ответили утвердительно. Затруднились ответить 6% опрошенных. «Без звёзд не обходится ни одна передача, ни один журнал, уже тошнит от них»; «У меня о таких товарах складывается впечатление, будто эту дрянь никто не хочет брать. Потому рекламисты и приглашают звёзд, чтобы хоть как-то втюхать её доверчивому народу»; «Я с осторожностью отношусь к такому товару, ведь качественная продукция не нуждается в дорогостоящей рекламе», — таковы наиболее характерные комментарии респондентов. Скептическое отношение к подобной рекламе усиливается с возрастом: если среди респондентов до 20 лет симпатизировать товарам, продвигаемым звёздами, склонен каждый пятый (20%), то среди 40–50-летних участников опроса выбору звёзд доверяет лишь 12%. Также наибольшее число тех, для кого более привлекательными являются товары, рекламируемые звёздами, наблюдается среди респондентов с невысоким уровнем ежемесячного дохода (до 10 тыс. рублей) – 22%.
Тем временем, 38% респондентов признают, что лучше запоминают рекламу товара, если в ней участвует знаменитость. Среди женщин эта цифра выше, чем среди мужчин (41% и 34% соответственно). «Сначала запоминается знаменитость, а затем и товар!»; «Существует такое понятие, как ассоциативная память. Наверное, всё дело в ней»; «Хотя и понимаешь, что они на этом деньги зарабатывают, но всё равно интерес появляется», – комментируют опрошенные. Для 56% респондентов наличие или отсутствие знаменитости в рекламе на узнаваемость/запоминаемость товара не влияет: «Какая разница, кто рекламирует? Главное – товар»; «Популярность человека, рекламирующего товар, не имеет для меня значения». Данная тенденция проявляется ярче с увеличением возраста опрошенных, а также их дохода. Не смогли дать однозначный ответ 6% участников опроса. По их словам, это «спорный вопрос, есть группы товаров, которые запоминаются, и наоборот», «слишком навязчивая и дорогостоящая реклама настораживает».
Место проведения опроса: Россия, все округа
Заказчик: «Русский Newsweek»
Время проведения: 11 апреля 2008 года
Исследуемая совокупность: экономически активное население России старше 18 лет
Размер выборки: 3000 респондентов
Вопрос: «Становится ли для Вас товар более привлекательным, если его рекламирует известный человек («звезда»)?»
Ответы респондентов распределились следующим образом:
Вариант ответа
Все
Пол
Возраст, лет
Ежемесячный доход, руб.
муж
жен
до 19
20-29
30-39
40-49
50 и старше
до 9999
10000-19000
20000-29000
30000-39000
от 40000
да
15%
15%
15%
20%
15%
16%
12%
15%
22%
14%
16%
14%
14%
нет
79%
80%
79%
76%
80%
78%
82%
81%
73%
80%
78%
80%
81%
затрудняюсь ответить
6%
5%
6%
4%
5%
6%
6%
4%
5%
6%
6%
6%
6%
Некоторые комментарии респондентов:
«Да» – 15%
«Известный человек вызывает больше доверия».
«Узнаваемый человек гораздо успешнее сможет убедить потенциального покупателя в необходимости приобретения рекламируемого продукта».
«Смотря какая звезда...»
«Если известный и уважаемый мной человек что-то рекламирует, то, честно говоря, у меня возникает чувство доверия к рекламируемым товарам или услугам».
«Конечно!»
«Нет» – 79%
«Звёзды должны заниматься своим делом – развлекать людей».
«Не всё то золото, что блестит».
«Не каждый известный человек является для меня авторитетом. И не факт, что он действительно разбирается в том, что рекламирует».
«Эта звезда, как правило, не понимает, что она рекламирует!»
«Обычно наши звёзды выглядят в рекламных роликах крайне неубедительно, и им не веришь...»
«Я прекрасно понимаю, что этим звёздам платят огромные деньги за то, что они становятся лицом того или иного продукта».
«Нет доверия!»
«Они ничего не гарантируют, просто продаются за деньги».
«Потому что съёмка в рекламе – всего лишь один из видов заработка для актёров».
«Никогда не связываю качество товара с лицом, его представляющим!»
«В области товароведения я профессионал, поэтому никакая реклама не может меня ввести в заблуждение, тем более что всем известно, для чего существует реклама: она призвана поддерживать интерес покупателей».
«Я скорее руководствуюсь своими предпочтениями и потребностями, чем рекламными трюками профессионалов рекламных агентств...»
«Затрудняюсь ответить» – 6%
«Смотря кто рекламирует».
«Смотря какой товар».
«В моем понимании, если звезда рекламирует товар, то интерес к звезде чуть падает, а к товару – чуть повышается. Вот и всё».
«Даже не знаю! Если этот товар меня заинтересует, то, может быть, да...»
Место проведения опроса: Россия, все округа
Заказчик: «Русский Newsweek»
Время проведения: 11–12 апреля 2008 года
Исследуемая совокупность: экономически активное население России старше 18 лет
Размер выборки: 3000 респондентов
Вопрос: «Становится ли для Вас товар более узнаваемым/запоминающимся, если его рекламирует известный человек («звезда»)?»
Ответы респондентов распределились следующим образом:
Вариант ответа
Все
Пол
Возраст, лет
Ежемесячный доход, руб.
муж
жен
до 19
20-29
30-39
40-49
50 и старше
до 9999
10000-19000
20000-29000
30000-39000
от 40000
да
38%
34%
41%
49%
40%
37%
36%
21%
46%
40%
40%
37%
34%
нет
56%
60%
53%
46%
55%
56%
59%
69%
52%
55%
55%
56%
60%
затрудняюсь ответить
6%
6%
6%
5%
5%
7%
5%
10%
2%
5%
5%
7%
6%
Некоторые комментарии респондентов:
«Да» – 38%
«Сначала запоминается знаменитость, а затем и товар!»
«В некоторой степени».
«Конечно, ведь его рекламирует звезда».
«Однако дело не совсем в звезде. Достаточно того, чтобы товар рекламировала просто яркая, запоминающаяся личность, эксцентричная натура».
«Вспомним шампунь и Диму Маликова!»
«Мы привыкли к рекламе, почти не обращаем на неё внимания, но лицо звезды может нас привлечь».
«Если эта реклама со смыслом или просто очень смешная...»
«Если этот человек – профессионал».
«Хотя и понимаешь, что они на этом деньги зарабатывают, но всё равно интерес появляется»
«Нет» – 56%
«Для меня не имеет никакой ценности реклама в СМИ и на стендах, для меня более важно, что посоветуют мои близкие люди».
«Я не внушаем».
«Я абсолютно не обращаю на это внимания. Не важно, кто рекламирует, если товар действительно качественный, то он будет в ходу всегда, независимо от того, кто его раскручивает».
«К сожалению, наши звёзды настолько непатриотично себя ведут, что брать с них пример я считаю неразумным».
«Я покупаю только то, что мне нужно».
«Звезда в рекламе – это признак того, что компания отчаянно пытается продать свой товар, и лично меня это только отталкивает».
«Вызывает обратную реакцию...»
«Жаль этого известного человека...»
«Так называемых звёзд всерьёз не воспринимаю».
«Я не верю рекламе».
«Наоборот, вызывает подозрение!»
«Популярность человека, рекламирующего товар, не имеет для меня значения. Скорее наоборот».
«Затрудняюсь ответить» – 6%
«Мне всё равно».
«Не смотрю рекламу».
«Слишком навязчивая и дорогостоящая реклама настораживает...»
«Это спорный вопрос, есть группы товаров, которые запоминаются, и наоборот».
«Я полагаюсь на мнение друзей».
Исследовательский центр портала SuperJob.ru провёл дополнительный опрос среди 1000 наших соотечественников, чтобы выявить наиболее узнаваемую рекламную звезду. Респондентам был задан открытый вопрос: «Назовите, пожалуйста, известного человека (звезду), реклама с которым Вам запомнилась больше всего?»
Место проведения опроса: Россия, все округа
Заказчик: «Русский Newsweek»
Время проведения: 11 апреля 2008 года
Исследуемая совокупность: экономически активное население России старше 18 лет
Размер выборки: 1000 респондентов
Ответы респондентов распределились следующим образом:
«Иван Ургант» – 8%
«Иван Ургант с «Актимелем». Хорошо!»; «Иван Ургант. Не помню даже, что он рекламировал, но умираю, когда он говорит: «Амиго!»
«Мария Шукшина» – 4%
«АОС» с Шукшиной. С трудом верится, что звезда, мать троих детей и просто красавица, стоит и перемывает гору посуды».
«Дмитрий Маликов» – 3%
«Дмитрий Маликов с рекламой шампуня от перхоти»; «Дмитрий Маликов. Но я не являюсь его поклонницей, просто воспоминание из детства».
«Елена Яковлева» – 2%
«Елена Яковлева; реклама стирального порошка. Удивительно, но не вызывает отрицательных эмоций».
«Федор Бондарчук» – 2%
«Бондарчук; страховка».
«Дэвид Бэкхем» – 2%
«Это не день Бэкхема!»
«Вадим Галыгин» – 2%
«Какой-то волосатый человек из Comedy Club в рекламе «Эльдорадо».
«Ксения Собчак» – 2%
«Ксения Собчак. Ни за что не куплю рекламируемый ею товар».
«Кристина Орбакайте» – 2%
«Орбакайте: «А вы где одеваетесь?»
«Мария Шарапова» – 2%
«Могли бы ей хотя бы голос поставить для рекламы. В погоне за звездой даже не замечают, как плохо это всё получилось».
